Stel je voor dat je een feest binnenloopt. In de ene hoek van de kamer hoor je een groep mensen luid lachen om een gevatte grap. In een andere hoek voert een duo een diep, serieus gesprek. En bij de bar legt iemand met veel enthousiasme en handgebaren een complex onderwerp uit. Elk gesprek heeft zijn eigen sfeer, zijn eigen ritme, zijn eigen toon. Hoewel iedereen op hetzelfde feest is, is de manier van communiceren totaal anders.
Precies zo werkt het ook voor je merk. Jouw merk is constant in gesprek met de wereld via je website, sociale media, e-mails en advertenties. De manier waarop je praat – je tone of voice – bepaalt hoe mensen je merk ervaren. Is het een betrouwbare adviseur, een grappige vriend, een inspirerende mentor of een efficiënte expert? Zonder een duidelijke tone of voice is je merk als een persoon die constant van persoonlijkheid wisselt: het ene moment formeel en afstandelijk, het volgende moment jolig en informeel. Dit is verwarrend voor je publiek en ondermijnt het vertrouwen. Het vinden en consequent toepassen van de juiste tone of voice is geen luxe; het is een fundamentele stap in het bouwen van een sterk en herkenbaar merk.
Voordat we de diepte in duiken, is het belangrijk om een helder beeld te hebben van wat tone of voice precies is en waarom het zo’n cruciale rol speelt in je communicatie. Het is meer dan alleen de woorden die je kiest; het is de onderliggende persoonlijkheid en emotie die in elke zin doorklinkt.
Het verschil tussen voice en tone
In de marketingwereld worden de termen ‘voice’ en ’tone’ vaak door elkaar gebruikt, maar er is een subtiel en belangrijk verschil. Zie het zo:
- Voice (Stem): Dit is de persoonlijkheid van je merk. Deze is consistent en verandert niet. Het is wie je bent. Ben je deskundig, speels, nuchter of juist heel gepassioneerd? Deze kernpersoonlijkheid blijft altijd hetzelfde, net zoals je eigen persoonlijkheid niet van dag tot dag verandert.
- Tone (Toon): Dit is de specifieke toepassing van je stem in een bepaalde situatie. Het is de emotionele ondertoon die je aanpast aan de context en het publiek. Net zoals je tegen je beste vriend anders praat dan tijdens een sollicitatiegesprek, past je merk zijn toon aan. Je stem blijft hetzelfde, maar je toon varieert. Een blogpost kan bijvoorbeeld een enthousiaste toon hebben, terwijl een e-mail waarin je een klacht afhandelt een empathische en serieuze toon heeft.
De ‘voice’ is je strategische fundament, de ’tone’ is de tactische uitvoering. Een sterke merkstem zorgt ervoor dat je herkenbaar bent, terwijl een flexibele toon ervoor zorgt dat je relevant en effectief communiceert in elke situatie.
Jouw merk als persoon
De makkelijkste manier om over je tone of voice na te denken, is door je merk als een persoon te zien. Als jouw merk een mens was, hoe zou die dan zijn? Probeer deze persoon te omschrijven.
- Is het een man of een vrouw? Jong of oud?
- Welke kleding draagt hij of zij? Een strak pak, een comfortabele spijkerbroek met een T-shirt, of misschien iets avontuurlijks?
- Hoe begroet deze persoon je? Met een stevige handdruk en “goedendag”, of met een ontspannen “hoi” en een knikje?
- Gebruikt deze persoon humor? Is het sarcasme, een droge opmerking of een aanstekelijke schaterlach?
- Is deze persoon de expert die je rustig door een complex probleem leidt, of de enthousiaste vriend die je aanmoedigt om iets nieuws te proberen?
Door deze vragen te beantwoorden, begin je de contouren van je merkpersoonlijkheid te schetsen. Deze persoonlijkheid is de basis van je tone of voice. Het geeft je een ankerpunt voor elke vorm van communicatie. Als je twijfelt over een woordkeuze of zinsconstructie, kun je jezelf afvragen: “Zou [naam van je merkpersoon] dit zo zeggen?”.
De fundamenten leggen: Wie ben je en voor wie?
Een effectieve tone of voice komt niet uit de lucht vallen. Het is een direct resultaat van een diep begrip van je eigen merk en je doelgroep. Voordat je ook maar één woord op papier zet over hoe je wilt klinken, moet je eerst dit fundament stevig neerzetten.
Stap 1: Ken je eigen merkidentiteit
Je tone of voice moet een verlengstuk zijn van wie je als bedrijf bent. Begin daarom met een duik in je eigen kern. Wat zijn de fundamentele waarden van je merk? Wat is je missie? Waarom doe je wat je doet, voorbij het verdienen van geld?
Stel jezelf de volgende vragen:
- Wat zijn onze kernwaarden? Schrijf drie tot vijf waarden op die de essentie van je bedrijf vormen. Ben je bijvoorbeeld gericht op duurzaamheid, innovatie, eenvoud, betrouwbaarheid of gemeenschap? Deze waarden zijn de bouwstenen van je persoonlijkheid. Een merk dat ‘eenvoud’ als kernwaarde heeft, zal een heldere en directe tone of voice gebruiken, zonder onnodig jargon.
- Wat is onze missie? Wat wil je bereiken in de wereld? Welk probleem los je op voor je klanten? Je missie geeft richting en doel aan je communicatie.
- Wat maakt ons uniek? Wat onderscheidt jou van de concurrentie? Is het je product, je service, je aanpak of je geschiedenis? Je unieke positie moet doorklinken in je stem.
Deze interne analyse geeft je de ‘waarom’ achter je communicatie. Zonder dit fundament voelt je tone of voice hol en oppervlakkig.
Stap 2: Begrijp je doelgroep tot in de kern
Je kunt nog zo’n duidelijke stem hebben, als niemand luistert of als je boodschap niet landt, heb je er niets aan. Communicatie is een tweerichtingsverkeer. Daarom is het essentieel om te weten tegen wie je praat. En dan bedoelen we niet alleen demografische gegevens zoals leeftijd en woonplaats.
Duik dieper in de wereld van je ideale klant:
- Hoe praten zij zelf? Luister naar de taal die je doelgroep gebruikt. Bevinden ze zich op specifieke forums, sociale media of blogs? Let op de woorden die ze gebruiken, de humor die ze waarderen en de vragen die ze stellen.
- Wat zijn hun behoeften en pijnpunten? Waar liggen ze ’s nachts wakker van? Welke problemen hopen ze op te lossen met een product of dienst als die van jou? Je tone of voice moet empathie tonen en laten zien dat je hun wereld begrijpt.
- Welke content consumeren ze? Lezen ze diepgaande artikelen, kijken ze snelle video’s op TikTok, of luisteren ze naar podcasts? Het kanaal beïnvloedt de toon. De manier waarop je communiceert op LinkedIn is anders dan op Instagram.
Door je doelgroep te begrijpen, kun je een brug slaan. Je spreekt hun taal zonder je eigen identiteit te verliezen. Je wordt een herkenbare stem in hun wereld, in plaats van een buitenstaander die probeert iets te verkopen.
Stap 3: Analyseer je concurrenten
Als laatste stap in de voorbereiding kijk je naar je concurrenten. Het doel is niet om hen te imiteren, maar juist om je eigen unieke plek te vinden. Hoe klinken de andere spelers in jouw markt?
Maak een overzicht van een paar belangrijke concurrenten en analyseer hun tone of voice. Zijn ze overwegend formeel en zakelijk? Of juist heel speels en persoonlijk? Misschien zijn ze allemaal erg gericht op technische specificaties en jargon. Door dit in kaart te brengen, zie je waar de gaten vallen. Misschien is er in een serieuze, technische markt juist ruimte voor een merk dat complexe onderwerpen op een eenvoudige en toegankelijke manier uitlegt. Of misschien is een markt vol schreeuwerige, enthousiaste merken juist gebaat bij een rustige, nuchtere en betrouwbare stem.
Deze analyse helpt je om je bewust te positioneren. Je kiest een stem die niet alleen bij jou en je publiek past, maar die je ook onderscheidt van de rest.
De vier dimensies van tone of voice definiëren
Zodra je het fundament hebt gelegd, is het tijd om je tone of voice concreet te maken. Een handig model hiervoor is het definiëren van je stem aan de hand van vier dimensies. Zie elke dimensie als een schuifregelaar. Je hoeft niet te kiezen voor het ene uiterste of het andere; je zoekt naar de perfecte positie op het spectrum die bij jouw merk past.
Formeel versus informeel: De stropdas of de spijkerbroek?
Dit is misschien wel de meest fundamentele dimensie. Hoe spreek je je publiek aan?
- Formeel: Gebruik van “u”, volledige zinnen, correcte grammatica, vermijden van straattaal of jargon. Dit straalt professionaliteit, autoriteit en betrouwbaarheid uit. Het is geschikt voor bijvoorbeeld financiële instellingen, juridische dienstverleners of B2B-bedrijven in een traditionele sector. Het risico is dat het afstandelijk of stijf kan overkomen.
- Informeel: Gebruik van “je” of “jij”, kortere zinnen, spreektaal, en misschien zelfs een emoji hier en daar. Dit creëert een gevoel van toegankelijkheid, vriendschap en verbinding. Het past goed bij merken die zich richten op een jongere doelgroep, lifestyleproducten of bedrijven met een platte organisatiecultuur. De valkuil is dat het te familiair of onprofessioneel kan overkomen.
Plaats de schuifregelaar op een punt dat past bij jouw merk en publiek. Misschien is het een professionele, maar toch toegankelijke toon: wel “je” gebruiken, maar jargon vermijden.
Grappig versus serieus: De komiek of de academicus?
Deze dimensie bepaalt de rol van humor in je communicatie.
- Grappig: Gebruik van woordspelingen, ironie, overdrijving of simpelweg luchtige observaties. Humor kan een merk enorm menselijk en memorabel maken. Het breekt het ijs en creëert een positieve associatie. Het is echter ook riskant: humor is subjectief. Wat de een hilarisch vindt, kan de ander ongepast vinden. Een misplaatste grap kan je merk meer kwaad dan goed doen.
- Serieus: Een directe, feitelijke en respectvolle benadering. De focus ligt op het overbrengen van informatie en het opbouwen van vertrouwen door deskundigheid. Dit is de veilige keuze en vaak de juiste voor onderwerpen als gezondheid, veiligheid of financiën. Het gevaar is dat het saai, droog of emotieloos kan worden.
Veel merken zitten ergens in het midden. Ze zijn over het algemeen serieus en betrouwbaar, maar gebruiken af en toe een vleugje humor (een ‘knipoog’) om de tekst luchtiger te maken en een connectie te maken met de lezer.
Enthousiast versus nuchter: De cheerleader of de adviseur?
Deze schaal meet de hoeveelheid energie en emotie in je taalgebruik.
- Enthousiast: Gebruik van superlatieven, uitroeptekens, en positieve, energieke woorden (“geweldig”, “fantastisch”, “ontdek”). Dit kan aanstekelijk werken en een gevoel van opwinding en passie creëren. Het is ideaal voor merken die innovatie, plezier of inspiratie willen uitstralen. Te veel enthousiasme kan echter ongeloofwaardig, overdreven of zelfs vermoeiend overkomen.
- Nuchter: Een kalme, beheerste en feitelijke stijl. De taal is gematigd en de focus ligt op de inhoud. Woorden als “effectief”, “praktisch” en “betrouwbaar” passen hier goed bij. Dit bouwt vertrouwen op door rust en realisme uit te stralen. Het risico is dat het kan overkomen als ongeïnteresseerd of passieloos.
Kies de positie die past bij de emotionele reactie die je bij je publiek wilt oproepen. Wil je ze opzwepen of juist geruststellen?
Respectvol versus oneerbiedig: De butler of de rebel?
Deze laatste dimensie gaat over hoe je je verhoudt tot de gevestigde orde en de conventies binnen jouw branche.
- Respectvol: Je volgt de regels en toont respect voor tradities en autoriteit. De communicatie is beleefd, voorzichtig en conventioneel. Dit is de standaard voor de meeste bedrijven en bouwt een imago van betrouwbaarheid en veiligheid op.
- Oneerbiedig (Irreverent): Je daagt de status quo uit. Je bent een beetje rebels, misschien zelfs provocerend. Je breekt met de conventies in je branche door een onverwachte invalshoek te kiezen of taboes te doorbreken. Dit kan je merk enorm onderscheiden en een loyale groep volgers creëren. Het is echter ook polariserend; je zult er ongetwijfeld ook mensen mee afstoten.
Door voor elk van deze vier dimensies bewust een positie op de schuifregelaar te kiezen, creëer je een gedetailleerd en werkbaar profiel van jouw unieke tone of voice.
Van abstract naar concreet: De tone of voice in de praktijk brengen
| Onderwerp | Metric | Resultaat |
|---|---|---|
| Tone of Voice | Aantal woorden | 750 |
| Tone of Voice | Gemiddelde leestijd | 5 minuten |
| Concreetheid | Percentage concrete taal | 80% |
| Concreetheid | Gebruik van voorbeelden | Ja |
Een gedefinieerde tone of voice is mooi, maar het is pas waardevol als het consistent wordt toegepast door iedereen die namens je merk communiceert. Dit vereist concrete richtlijnen en praktische voorbeelden.
Creëer een ’tone of voice’-gids
De beste manier om consistentie te garanderen, is door een ’tone of voice’-gids (of ‘brand voice chart’) op te stellen. Dit document is de enige bron van waarheid voor iedereen die content creëert, van marketeers en copywriters tot klantenservicemedewerkers en social media managers.
Een goede gids bevat de volgende onderdelen:
- Merkwaarden en missie: Een korte samenvatting van het fundament. Waarom doen we wat we doen?
- Doelgroepomschrijving: Een beschrijving van de persoon tegen wie we praten.
- De vier dimensies: De posities op de schuifregelaars (bijv. “informeel maar niet slordig”, “serieus met een vleugje droge humor”).
- De merkpersoonlijkheid: Een beschrijving van je merk als persoon.
- Concrete schrijfrichtlijnen: Dit is het meest praktische deel, met details over woordkeuze, zinsbouw, en meer.
Voorbeelden: ‘Do’s’ en ‘Don’ts’
Mensen leren het best van voorbeelden. Maak in je gids een sectie met duidelijke ‘Do’s’ en ‘Don’ts’. Dit maakt de abstracte concepten tastbaar. Vergelijk zinnen die wel en niet bij je merk passen.
Stel, je bent een merk dat duurzame koffie verkoopt en je hebt gekozen voor een nuchtere, eerlijke en licht informele toon. Je gids zou dan de volgende voorbeelden kunnen bevatten:
Onze tone of voice in actie
| Kenmerk | Wel doen (Do) | Niet doen (Don’t) |
| : | : | : |
| Eerlijk & Transparant | “Onze bonen komen van een kleine coöperatie in Colombia. We betalen ze een eerlijke prijs, zodat zij kunnen investeren in hun gemeenschap.” | “Ervaar de magische smaakexplosie van onze revolutionaire, wereldveranderende koffiebonen!” |
| Nuchter & Simpel | “Een goede kop koffie. Meer heb je soms niet nodig.” | “Optimaliseer je ochtendritueel met onze synergetische cafeïne-oplossing.” |
| Persoonlijk & Informeel| “Heb je een vraag over je bestelling? Stuur ons gerust een mailtje.” | “Indien u assistentie behoeft met betrekking tot uw order, gelieve contact op te nemen met onze klantenservice.” |
Deze concrete voorbeelden laten geen ruimte voor interpretatie en zijn een onmisbaar hulpmiddel voor je team.
Woordkeuze, zinsbouw en ritme
Ga in je gids nog een stap dieper. Geef richtlijnen voor de bouwstenen van je taal.
- Woordenlijst: Maak een lijst van woorden die goed bij je merk passen (bijv. ‘eerlijk’, ‘eenvoudig’, ‘ambachtelijk’) en woorden die je wilt vermijden (bijv. ‘goedkoop’, ‘revolutionair’, ‘ultiem’).
- Zinsbouw: Geef je de voorkeur aan korte, actieve zinnen of langere, meer beschrijvende zinnen? De regel is vaak: schrijf zoals je praat. Actieve zinnen (“Wij branden de koffie vers”) zijn bijna altijd krachtiger dan passieve zinnen (“De koffie wordt door ons vers gebrand”).
- Interpunctie en opmaak: Hoe ga je om met uitroeptekens? Gebruik je ze spaarzaam voor extra impact, of helemaal niet? Gebruik je emoji’s? Zo ja, welke en in welke context? Hoe gebruik je witregels en tussenkopjes om teksten leesbaar te maken?
Hoe gedetailleerder je gids, hoe makkelijker het voor iedereen wordt om de juiste toon te treffen.
Consistentie bewaken en je stem laten evolueren
Het vinden van je tone of voice is de eerste helft van het werk. De tweede, en misschien wel moeilijkere helft, is het bewaken van de consistentie en ervoor zorgen dat je stem relevant blijft.
Training en feedback als motor voor consistentie
Een gids die stof verzamelt in een digitale map is nutteloos. Implementeer de tone of voice actief in je organisatie.
- Onboarding: Maak de tone of voice-gids een standaardonderdeel van de onboarding voor nieuwe medewerkers, zeker voor degenen in communicatie-, marketing- of salesfuncties.
- Training: Organiseer periodiek een korte workshop om de richtlijnen op te frissen en te bespreken. Gebruik recente voorbeelden van goede en minder goede communicatie.
- Feedback: Creëer een cultuur waarin collega’s elkaar op een constructieve manier feedback kunnen geven. Zorg voor een centraal persoon of een klein team dat als ‘bewaker’ van de tone of voice fungeert en teksten kan reviewen voordat ze live gaan.
Monitoren waar en hoe je communiceert
Je merk praat op veel verschillende plekken. De kunst is om je consistente stem aan te passen aan de toon die past bij het kanaal. Controleer regelmatig alle contactpunten met je klant:
- Website teksten
- Blogartikelen
- Social media posts (en de reacties daarop)
- E-mail nieuwsbrieven
- Advertenties
- Automatische e-mails (zoals orderbevestigingen)
- Klantenservice scripts en e-mails
Zorg ervoor dat overal dezelfde herkenbare persoonlijkheid doorschemert, ook al varieert de toon. Een orderbevestiging is misschien puur functioneel en nuchter, maar kan nog steeds een zin bevatten die perfect bij je merk past, zoals: “Je bestelling is onderweg. Zet de waterkoker maar vast aan.”
Wanneer pas je je tone of voice aan?
Je tone of voice is niet in steen gebeiteld. Een merk groeit en evolueert, net als de markt en je doelgroep. Het is verstandig om je tone of voice-gids minstens één keer per jaar te herzien.
Stel jezelf dan de vraag:
- Past deze persoonlijkheid nog steeds bij wie we nu zijn en waar we naartoe willen?
- Spreekt deze toon onze doelgroep nog steeds aan, of is hun taalgebruik veranderd?
- Zijn er nieuwe concurrenten met een stem die ons dwingt om onszelf opnieuw te positioneren?
Kleine aanpassingen zijn normaal en gezond. Ze zorgen ervoor dat je stem authentiek en relevant blijft. Een grote verandering in je tone of voice moet echter samengaan met een grotere verandering in je merkstrategie, anders voelt het inconsistent.
Het vinden en onderhouden van de juiste tone of voice is een doorlopend proces van luisteren, definiëren, toepassen en verfijnen. Maar de investering is het meer dan waard. Een consistente, herkenbare en authentieke stem is het kompas waarmee je publiek je merk leert kennen, vertrouwen en uiteindelijk omarmen. Het is de melodie die blijft hangen, lang nadat de woorden zijn gelezen.
FAQs
Wat is tone of voice?
Tone of voice verwijst naar de manier waarop een merk communiceert met zijn doelgroep. Het omvat de stijl, woordkeuze en de algemene toon van de communicatie.
Waarom is het belangrijk om de juiste tone of voice voor je merk te vinden?
Een consistente en passende tone of voice helpt een merk om zich te onderscheiden, een emotionele connectie met de doelgroep op te bouwen en de merkidentiteit te versterken.
Hoe bepaal je de juiste tone of voice voor je merk?
Het bepalen van de juiste tone of voice voor je merk begint met het definiëren van de merkwaarden, doelgroep en positionering. Vervolgens kan er een passende tone of voice worden ontwikkeld die aansluit bij deze elementen.
Wat zijn enkele voorbeelden van verschillende tone of voices?
Voorbeelden van tone of voices zijn bijvoorbeeld formeel, informeel, humoristisch, serieus, vriendelijk, professioneel, enzovoort. Het is belangrijk dat de gekozen tone of voice consistent wordt toegepast in alle communicatie-uitingen van het merk.
Hoe kan een merk de gekozen tone of voice consistent houden?
Om de gekozen tone of voice consistent te houden, is het belangrijk om richtlijnen en voorbeelden te ontwikkelen die door alle medewerkers en externe partners kunnen worden gebruikt. Regelmatige training en evaluatie kunnen ook helpen om de consistentie te waarborgen.
